Gesponsorde content 1: de theorie

Gesponsorde content is reclame die een merk aan een online uitgever betaalt om te maken en naadloos te integreren, conform het ontwerp, de opmaak en de inhoud van de website of social media feed waar het wordt gepubliceerd. Duidelijk genoeg, toch? Laten we deze definitie eens nader bekijken.

Ten eerste, wat adverteert deze reclame? Het product in gesponsorde content kan iets tastbaars zijn, bijvoorbeeld een spijkerbroek, een staande lamp, een videospelconsole, een videogame of een thee om af te vallen (een dubieus product dat vaak wordt gepromoot door de familie Kardashian/Jenner). Het kan ook een ervaring zijn, zoals een feestje, of iets nog vager, zoals beleggingsadvies. In zijn meest abstracte vorm kan gesponsorde content ideeën promoten. Dit is het geval wanneer deze content wordt gesponsord door bijvoorbeeld bepaalde industrieën en bedrijven, of zelfs overheden.

Hoe zit het met "naadloze integratie"? Dit staat voor de neiging van gesponsorde content om op te gaan in de context waarin het wordt gepubliceerd, of dat nu een online magazine is of een YouTube-kanaal. Met andere woorden, gesponsorde content is ontworpen om minder op een commercial te lijken en meer op een echte aanbeveling.

Wetgeving over native advertising regelt hoe gesponsorde content moet worden gemarkeerd voor mediaconsumenten. De grens tussen een echte aanbeveling en gesponsorde content kan echter nog steeds vaag zijn. Laten we eens kijken naar zes vragen die ons kunnen helpen bij het begrijpen van gesponsorde content.

Wie is een contentsponsor?

De meest typische contentsponsor is een merk of bedrijf dat een bepaald product of een dienst wil promoten. Soms wordt content gesponsord door overheden en/of internationale organisaties. In ieder geval moet degene die de content sponsort het zich kunnen veroorloven.

Waarom sponsoren ze content?

De logica achter het sponsoren van content is eenvoudig: de sponsor wil bereik creëren voor wat hij wil promoten. Als we dit uitsplitsen, kunnen we verschillende redenen vinden:

1. Een product verkopen: dit is de meest voor de hand liggende reden waarom je reclame of andere vormen van gesponsorde content zou kunnen gebruiken om direct meer verkoop van een bepaald product te bereiken.
2. Een merk creëren: vergelijkbaar, zij het anders, soms wil je gewoon dat je merk bekender wordt zodat je later meer producten kunt verkopen, een hogere prijs kunt vragen of gewoon de voordelen kunt benutten die komen kijken bij het hebben van een bekend merk.
3. Merkimago verbeteren: het komt vaak voor dat grote bedrijven enorme schade toebrengen aan de mensheid en de planeet. Als ze dat doen, proberen ze vaak het beeld dat het publiek van hen heeft te veranderen door ervoor te zorgen dat de media berichten over positieve aspecten van hun activiteiten.
4. Een website bouwen: dit duidt meestal op een kleinere operatie, maar vaak zorgt gesponsorde content er alleen maar voor dat mensen een bepaalde website gaan gebruiken.

Wat sponsoren ze?

We gaan vier verschillende soorten gesponsorde content op een rijtje zetten:

Advertentie: dit is de meest klassieke versie, waarbij er een reclameboodschap tussen andere inhoud staat. Meestal is dit duidelijk aangegeven en gemakkelijk te herkennen.

Productplaatsing: dit is het opzettelijk plaatsen van een bepaald product of merk in inhoud, meestal over iets anders. Dit kunnen films, shows, videogames, enz. zijn.

Gesponsorde recensie: dit is iemand betalen, meestal een influencer of een mediahuis, om een recensie te schrijven over een bepaald product. De recensie zelf kan van tevoren worden geregeld - of niet.

Native advertising (advertorials): dit is de lastigste van allemaal, gesponsorde content die zich voordoet als echte content en verbergt dat het in feite gesponsord is.

We zouden er meer kunnen opnoemen, maar we gaan ons tevreden stellen met deze vier omdat ze een basiskompasgrafiek met twee schalen weergeven: één langs de as van product is de focus van de content tot product is niet de focus van de content, en de andere as langs content is duidelijk gesponsord tot content is niet duidelijk gesponsord.

Het is belangrijk dat we weten hoe we gesponsorde content kunnen herkennen.

Hoe werkt het?

Gesponsorde content werkt meestal in verschillende stappen:

1. Het merk of bedrijf identificeert zijn doelgroep, in wezen de mensen die het wil bereiken. Dit kunnen de mensen zijn die hun producten zullen kopen of misschien zelfs mensen die deze mensen beïnvloeden (bijv. hun kinderen).
2. Het merk of bedrijf kiest de media/influencers/platforms waarmee het wil samenwerken. Veel hiervan heeft te maken met de doelgroep en waar zij hun tijd doorbrengen.
3. Het merk of bedrijf kiest de inhoud die ze willen publiceren en beslist welke strategie voor hen het beste werkt.
4. Het merk of bedrijf houdt de resultaten van hun advertenties bij zodat ze deze kunnen verbeteren.

Het is belangrijk om op te merken dat reclame een wetenschap is geworden, wat in combinatie met de psychologische inzichten en geavanceerde computationele algoritmische capaciteiten betekent dat de adverteerders een aanzienlijk voordeel hebben ten opzichte van de vaak vergeetachtige consumenten.

Waar vindt dit plaats?

Gesponsorde content is in veel media te vinden. Meestal zijn alleen welgestelde traditionele media er echt immuun voor - veel media krijgen veel geld via gesponsorde inhoud. Er is echter een groot verschil tussen gewone advertenties en advertorials.

We moeten hun bedrijfsmodel begrijpen om te begrijpen wie zich met gesponsorde content bemoeit en wie niet. Instagram-influencers verdienen bijvoorbeeld bijna uitsluitend geld met sponsoring en productplaatsing, wat betekent dat ze er waarschijnlijk veel van zullen doen, terwijl traditionele media op abonnementsbasis waarschijnlijk veel minder - of helemaal geen - gesponsorde inhoud zullen gebruiken.

Wanneer gebeurt dit?

Gesponsorde content is al heel oud - sommige bronnen beweren dat het zo oud is als de oude beschavingen. Opgemerkt moet worden dat het vooral is geëvolueerd in termen van de tactieken en kennis die adverteerders tot hun beschikking hebben. Van speciaal belang hierbij zijn algoritmen, psychologie en cognitieve wetenschap.

1. Ben je ooit eerder verborgen gesponsorde content tegengekomen?
2. In welke mediatypen komt gesponsorde content volgens jou het meest voor? Zijn er mediaplatforms waar gesponsorde content minder vaak voorkomt? Waarom?
3. Welke gemeenschappelijke doelen willen sponsors bereiken met gesponsorde content? Kun je voorbeelden geven van elk van deze doelen in actie?
4. Is verborgen gesponsorde content ethisch?
5. Zou je advertenties verbieden?